ปัจจุบัน Social Media ถือได้ว่ากำลังกลายเป็นพื้นที่หลักของผู้บริโภคไทยไปแล้ว เพราะจากรายงานล่าสุดประเทศไทยในปี 2025 มีผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตอยู่ที่ประมาณ 67.8 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 94.7% ของประชากรไทยทั้งหมด และมีบัญชีหรืออัตลักษณ์ผู้ใช้งาน Social Media อยู่ที่ประมาณ 56.6 ล้านราย หรือเทียบเท่า 79.1%เมื่อพิจารณาเฉพาะผู้ใช้งานที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป พบว่ามีจำนวนการใช้งาน Social Media ในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 96.3% ของประชากรผู้ใหญ่ และประมาณ 83.5% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย ใช้อย่างน้อยหนึ่ง Social Media Platform

ผู้บริโภคไทยเริ่มค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อผ่าน Social Media
เริ่มกันที่ในฝั่งของผู้บริโภคไทย ผลสำรวจจาก Media & AI Behaviour: Gen Z Thailand Survey Report 2026 จากกลุ่มตัวอย่าง 2,066 คนทั่วประเทศไทย ระบุว่า

- 66.9% ดูวิดีโอรีวิวบน TikTok และ Social Media ก่อนตัดสินใจซื้อ
- 21.9% เลือกอ่านรีวิวผ่าน Google Search
- 73.9% รับข่าวสารและคอนเทนต์จาก Social Media Feed
- 42.5% ค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง
- 36.8% รับข้อมูลจาก Influencer
- 19.0% รับข่าวสารจากระบบสรุปข้อมูลด้วย AI

และรายงานจาก Influencer Marketing ของ Sprout Social ซึ่งสำรวจผู้บริโภคมากกว่า 2,000 คน รวมถึงนักการตลาดและ Influencer เองก็พบว่า 86% ของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Influencer อย่างน้อยปีละหนึ่งครั้ง

ข้อมูลอีกชุดจาก Sprout Social ยังระบุว่า 64% ของผู้ใช้ Social Media มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจากแบรนด์มากขึ้น เมื่อแบรนด์ร่วมงานกับ Influencer ที่พวกเขาชื่นชอบ และตัวเลขเพิ่มเป็น 76% เมื่อสำรวจในกลุ่ม Gen Z ผลสำรวจของ Sprout Social ยังพบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อถือ Influencer เสมือนเป็นคนรู้จักคนหนึ่งช่วยแนะนำสินค้า และผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้แค่เพียงรู้จักแบรนด์หรือสินค้าจาก Influencer อย่างเดียว แต่ยังเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อจริงตามมาด้วยเช่นกัน

Micro และ Nano Influencer ยังสำคัญ แต่ไม่ควรเลือกเพราะ “ราคาถูก”
และทางฝั่งของแบรนด์ ข้อมูลจาก Thailand Media Landscape 2026 ของ Dataxet ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจาก Statista และ IdeasLabs ระบุว่า Micro Influencer และ Nano Influencer มีบทบาทเพิ่มขึ้นในประเทศไทย เพราะผู้บริโภคมีความสนใจที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น และ Creator ขนาดเล็กมักให้ความรู้สึกใกล้ตัวและเข้าถึง Community เฉพาะได้ดีมากกว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อตาม Influencer เบอร์ใหญ่ แต่หันมาโฟกัสกลุ่ม Influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนไม่มาก ในระดับ Nano และ Micro หรือมียอด follower หลักพัน-หลักหมื่นต้นๆ เนื่องจากต้องการเลือกซื้อสินค้าจากผู้ที่ใช้งานจริง มากกว่าแค่รีวิวเพราะถูกจ้างงานจากสปอนเซอร์

เหตุผลที่ Creator ขนาดเล็กครองใจผู้บริโภคได้มากกว่าในปัจจุบัน เพราะ…
- เข้าถึง Niche Community ได้ตรงกว่า
- ทดลอง Message ได้หลายแบบ
- กระจายความเสี่ยงจาก Creator คนเดียว
- สร้างปริมาณ Social Proof ได้มากขึ้น
- ใช้เป็น Content Production Network
- เหมาะกับ Affiliate และ Performance Testing

แต่สิ่งที่ทั้งผู้บริโภค รวมถึงแบรนด์และผู้จ้างงานเองยังต้องระวัง คือ Creator ขนาดเล็กไม่ได้มีประสิทธิภาพสูงกว่าเสมอไป แบรนด์ยังต้องตรวจสอบ
- Audience Quality
- Fake Followers
- Engagement Pattern
- Brand Fit หรือความเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
- คุณภาพของ Content
- ความสามารถในการขายและการอธิบายสินค้า
- ความสม่ำเสมอและตรงต่อเวลาในการส่งงาน
- Brand Safety

Community และ Private Space กำลังมีบทบาทมากขึ้น
อีกหนึ่งรูปแบบพฤติกรรมที่กำลังมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ คือผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เพียงแต่เป็นผู้รับสาร แต่ยังเริ่มมีความต้องการในการสื่อสารและโต้ตอบกันได้กับ Creator ในพื้นที่ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น
- Discord
- Twitch Community
- WhatsApp Group
- Telegram Group
- Private Messaging Community ใน Social Platform ต่างๆ เช่น กลุ่ม Facebook เป็นต้น
และแบรนด์ที่ทำงานใน Community เหล่านี้อาจมี Brand Loyalty สูงขึ้นจากผู้บริโภค เพราะเกิดความไว้วางใจ และได้รับแรงขับเคลื่อนกระตุ้นการตัดสินใจซื้อจาก Community เดียวกันสิ่งสำคัญคือ Private Community ไม่ใช่พื้นที่ที่แบรนด์ควรเข้าไปขายตรงทันที เพราะคุณค่าของพื้นที่เหล่านี้เกิดจากความไว้ใจและความรู้สึกว่าไม่ถูกรบกวนจากโฆษณา

แนวทางสำหรับแบรนด์
- สนับสนุนกิจกรรมที่ Community ต้องการให้ Creator เป็นผู้นำบทสนทนา
- มอบ Exclusive Content หรือสิทธิพิเศษทำ Q&A หรือ Workshop
- สนับสนุน Meet-up หรือ Offline Event
- หลีกเลี่ยงการแทรก Product Message ที่ไม่เกี่ยวข้อง

ขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก
https://datareportal.com/reports/digital-2026-thailand
https://media.sproutsocial.com/uploads/2025/05/influencer-marketing-report_2025_influencer-marketing-has-changed-how-we-shop.pdf?utm_source=chatgpt.com
https://www.dataxet.co/media-landscape/2026-en
https://www.ogilvy.com/sites/g/files/dhpsjz106/files/pdfdocuments/O260210_Influencer%20Trends%202026-2.pdf